La pequeña Lulú pone contra las cuerdas a las grandes editoriales

En el post anterior les comentaba como el desarrollo de las TICs ha desplazado las tradicionales formas de descubrir talentos, en este caso, de escritores.

A continuación reproduzco un artículo publicado en la revista electrónica Universia Knowledge@Wharton. La historia de Lulu.com, la primera editorial electrónica que trabaja bajo el modelo de hágalo usted mismo, impresión bajo demanda y que brinda una completo portafolio de recursos para aquellos escritores que quieren dar a conocer su obra:

La pequeña Lulú pone contra las cuerdas a las grandes editoriales

Apenas es una niña y ya le auguran un brillante futuro. Se llama Lulu, le encanta leer, escribir, y aspira a convertirse en un auténtico bestseller de la red…, en castellano. En 2002 empezó a escribir sus primeras líneas en inglés y ha cosechado un significativo éxito. Su padre, Bob Young, ya ha demostrado una gran pericia emprendedora con éxitos como Red Hat, capaz de hacer temblar los cimientos del todopoderoso Windows. Ahora, con la pequeña Lulu, quiere conquistar el mundo editorial en cualquier idioma. ¿Cómo? Ofreciendo a todos los autores, consagrados, noveles o aficionados, la posibilidad de publicar su obra sin coste alguno. Sencillamente, Lulu.com es a la literatura lo que eBay al comercio. ¿Cómo le irá?

“El futuro, en el corto plazo, es prometedor”, señala Francesco Sandulli, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid. “En la actualidad, Lulu se centra en crecer, cuanto mayor volumen a nivel mundial, mayor aprovechamiento de las economías de escala sobre las que se basa su negocio, menores costes y mayores beneficios. Es un modelo similar a otros en Internet, como Google, iTunes o eBay, donde la meta es conseguir una posición de dominio. Una vez que se establezca como el referente del Publish on Demand y el Vanity Publishing, podrá idear nuevas formas de aprovechar mejor sus mayores activos: contenidos y una comunidad de usuarios mundial”, añade.

Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa Business School, también confía en las posibilidades de Lulu. “Me parece un modelo muy interesante, basado en lo que los economistas clásicos considerarían una democratización de los medios de producción, y que explora un modelo que, sin duda, tendrá gran trascendencia en el futuro. Es la lógica evolución del modelo de la editorial clásica y su adaptación a un mundo en el que cualquiera puede ser autor y tener su mercado, aunque sea un mercado a veces reducido a unos pocos amigos, familiares y conocidos”.

El profesor Dans se refiere al amplio horizonte que ofrece Lulu.com para despertar al autor que todos llevamos dentro. Ella pone al servicio de cualquier persona, y de manera gratuita, toda la infraestructura necesaria para colgar una obra en la red. El autor sólo necesita escribir una idea en Word, entrar en Lulu.com y ponerla a disposición de todo el mundo. En cuanto clica el botón publicar, su imaginación está al servicio de cualquier lector interesado en conocerla.

Para facilitar a los lectores encontrar una obra de su interés, Lulu.com opera de manera similar a eBay. Cuenta con numerosas categorías, listas de los títulos más demandados, fragmentos de acceso gratuito para poder hacerse una idea del libro completo y acompaña cada obra de una pequeña recomendación.

Además, el autor es quien decide cuánto quiere cobrar por su obra; Lulu.com sólo percibe un canon sobre cada ejemplar vendido, que suele rondar el 20%. También es el autor quien decide el tipo de copyright que desea, entre el amplio abanico que le ofrece Young. Incluso, tiene la posibilidad de añadir sus propias condiciones al modelo clásico de copyright. De este modo, él siempre es titular de sus derechos como padre de la obra y, si lo desea, puede publicarla en otros soportes.

Los derechos de autor son del autor

“Los derechos de autor están correctamente protegidos en negocios como éstos”, señala el profesor Sandulli. Sin embargo, la maraña legal que existe en el terreno de la propiedad intelectual, todavía demasiado virgen y retrasado frente al rápido avance de las nuevas tecnologías, abre la puerta a sospechar sobre posibles trabas legales en el futuro. Sobre todo, si las grandes editoriales detectan que negocios como Lulu.com amenazan su futuro.

“De entrada, podría tenerlas. Pero porque la ley está diseñada con la mentalidad de un mundo que privilegia los modelos de negocio existentes”, advierte Enrique Dans. “Por el momento, está chocando con determinadas rigideces de las reglamentaciones fiscales de los diferentes países, pero se trata de obstáculos pasajeros. Si alguna ley se opone al progreso de este tipo de modelos, será finamente revisada. Ninguna ley puede oponerse al paso del progreso. Como ocurre con las discográficas, que intentan hacer uso de patéticos recursos legales para impedir el avance de modelos de distribución basados en algo ya tan socialmente aceptado e interiorizado como el peer-to-peer, mientras asumen que se trata de algo imparable que, como mucho, únicamente podrán retrasar”

A pesar de los buenos augurios que lanzan los expertos sobre el futuro de Lulu.com, una duda sobrevuela el futuro de este negocio: si sólo obtiene ingresos por el canon que cobra a cada obra vendida, ¿qué pasará si el público no adquiere este tipo de obras? Al fin y al cabo, son autores noveles, desconocidos y aficionados quienes conforman su ADN. “El negocio no fracasa si no hay ventas, dado que no incurre en costes derivados de la producción. Por el hecho de tener disponible el libro de un autor no incurro prácticamente en coste alguno, más que el de tenerlo anunciado, y la impresión sólo ocurre en el momento en el que tiene lugar una venta (print-on-demand), sin necesidad de inventario ni ninguna otra de las rigideces que impone el modelo clásico”, señala Dans.

El profesor Sandulli tiene una visión similar. “Las ventas por libro no son altas, sin embargo, los costes son muy bajos: la tecnología permite obtener importantes economías de escala. En el futuro, supongo que Lulu querrá desarrollar nuevos servicios apoyada en la comunidad global que está creando y los contenidos que está acumulando”. Por el momento, las cifras que vierte Young, en una entrevista con Baquia, sobre la evolución de su negocio son prometedoras: más de 30.000 cuentas cada mes, 2.000 nuevos títulos publicados semanalmente, 50.000 visitas diarias a la web, ente 50.000 y 75.000 ventas al mes, y aproximadamente 10.000 productos disponibles para adquirir en cualquier momento.

Y va a más.

La conquista del Nuevo Mundo

El nacimiento de Lulu.com en castellano es el primer paso para conquistar el mercado latinoamericano, por la similitud lingüística entre ambos. Una clara apuesta por este idioma que ha convencido a Young para abrir un centro de operaciones de impresión en Madrid, capital de España. Por el momento, Lulu.com cuenta con oficinas en Estados Unidos y Reino Unido, sus primeros mercados. Pero el fuerte crecimiento de la compañía le obligará a abrir, en breve, centros en todos los países que les interesa, entre los que destaca España y el amplio manto latinoamericano.

El interés de Young por conquistar el mercado hispano cobra el doble de importancia si se tiene en cuenta que su modelo de negocio no se ciñe exclusivamente al mundo editorial, sino a cualquier producto que surja del intelecto de las personas, como música, vídeos, fotos, dibujos… Este amplio espectro confiere la posibilidad de convertir Lulu.com en el gran mercado online del capital intelectual. Aquí reside la verdadera apuesta de Young.

“La clave es que, al igual que cuando queremos buscar algo en Internet se nos pasa por la cabeza Google, cuando queramos vender unos discos viejos se nos pasa por la cabeza eBay, cuando queramos satisfacer nuestra vanidad creadora escribiendo un libro, nos dirijamos a Lulu.com, en lugar de a BookSurge, iUniverse, o Xlibris, incluso cuando alguno de éstos puedan resultarnos más convenientes como autores”, señala el profesor Sandulli.

No obstante, aunque Lulu pueda aspirar a convertirse en el eBay del capital intelectual, será muy difícil que conforme un monopolio. El creciente protagonismo de la red y del e-commerce augura un futuro donde los negocios tradicionales deberán adaptarse al nuevo entorno tecnológico. Así, del mismo modo que ahora compiten numerosas compañías del mismo sector en el entorno clásico, trasladarán esa misma rivalidad al universo de Internet.

“No es un modelo en el que podamos esperar un enorme predominio de un solo proveedor: la propia estructura hiperatomizada del mercado llevará a la aparición y sostenimiento de otros competidores con modelos idénticos o parecidos, sostenidos por nichos de diversos tipos: especializados por temática, por formato, por idioma, etc.”, señala el profesor Dans.

No obstante, el hecho de que Bob Young lidere esta compañía conlleva que los expertos depositen una mayor confianza en el proyecto. “Young es una persona de reconocido prestigio como emprendedor tecnológico y que, además, tiene sumamente claro el modelo. Lo que hace obtiene el respaldo de difusión a través de círculos próximos al open source, la blogosfera y los llamados nanomedios, una difusión gratuita, viral y muy interesante del concepto. No obstante, necesita tangibilizar los resultados para que esta difusión no dure únicamente un momento, y se prolongue en el tiempo”, advierte el profesor del Instituto de Empresa. “Bob conoce el funcionamiento de este mundo, y sabe que no sólo se trata de esperar a que los autores lleguen a ti, se puede ir a por ellos, participar en el desarrollo del talento con medios igualmente sencillos, diferentes a los abusivos contratos de las editoriales convencionales. De esta manera, se asegurará una atención sostenida en el tiempo y una penetración sostenida del modelo”, añade.

¿Qué harán los grandes autores?

El éxito de Lulu.com entre los autores noveles y aficionados está quedando patente. Pero todavía debe superar un último y difícil escalón: los padres de los bestseller. La capacidad de esta nueva compañía para atraer a los grandes autores despieeta bastante escepticismo.El profesor Sandulli, por ejemplo, descarta que Lulu pueda ser una amenaza para las grandes editoriales, porque estas últimas seguirán contando con el respaldo de las estrellas. “Son dos modelos de negocio distintos. Lulu se centra en el Long Tail de la curva de demanda, es decir, en aquella demanda de libros, música o vídeos que no son estrellas. Por el contrario, las grandes editoriales se centran en explotar y crear estrellas”.

Una postura respaldada por su colega Dans. “En principio, Lulu y las grandes editoriales no se dedican al mismo mercado. Lulu explota de manera económicamente eficiente mercados de un tamaño inferior a los que las grandes editoriales podrían cubrir, como por ejemplo lo generados por autores de blogs, que escriben contenidos en ocasiones de calidad, y generan audiencias de cientos o miles de lectores, con una gran vinculación, que pueden tener una cierta inclinación a ver los contenidos de un autor al que leen todos los días en forma de libro. Sin olvidar, por supuesto, la parte de contenidos dedicados a fotografía, audio o audiovisual”.

Pero, probablemente, llegará el momento en que alguno de estos autores alcance cierta fama. “Entonces, Lulu.com podrá cabalgar en esos picos de la distribución, con unas comisiones razonables, que el autor no verá como un abuso, sino como un coste razonable. Así será como, en el futuro, Lulu se hará cada vez más atractiva para los autores consagrados. Y ahí, en la competencia por los contenidos, empezará la amenaza para la editorial convencional.